كيف عملت الدعاية والتسويق في افضل حملة تسويقية في القرن العشرين لتربع مارلبورو على عرش السيجارة الاكثر مبيعا في العالم
كان التدخين سلوكًا غير لائق بالمرأة في بدايات القرن الماضي عند الغرب، واستمرّ الوضع على هذه الحال حتى انتهت الحرب العالمية الأولى التي خلّفت أثرًا واضحًا على وجه العالم، فقد شكّلت تلك السنواتُ بدايةَ اتّجاه النساء نحو “التحرر” كما استعملت النساء السيجارة كرمز للحرية والعتق من الاضطهاد.
استغلّت شركات السجائر هذا التحوّل في تفكير النساء وسلوكهنّ لإطلاق حملات تسويقية شرسة استهدفت هذه الشريحة الناعمة.
انت شركة مارلبورو من بين الأوائل في استهداف النساء، وذلك من خلال حملة واسعة تحت شعار “Mild as May” للدلالة على اعتدال نكهة السيجارة ومناسبتها للأنوثة الرقيقة.
بمرور الوقت، تسلّلت السجائر بين أصابع ممثّلات هوليوود وسوَّقت شركات السجائر للتدخين على أنّه راقي، صحّي، ويُنصح به للنساء اللواتي يُردن الحصول على أجسام رشيقة.
و في “دراسة الأطباء البريطانيين” التي كانت أكبر دراسة حول آثار التدخين، سنة 1951، كانت النتائج الأولية التي حصلوا عليها أثبتت وجود علاقة بين التدخين والإصابة بسرطان الرئة والنوبات القلبية.
عندما ظهرت الدراسات التي تُدِين التدخين وتفضح خطره، حاولت شركة مارلبورو انتهاج سياسة تسويقية جديدة تروّج للسجائر المُفَلترة -التي كانت تُعتبر أقل ضررًا- على أنّها مناسبة جدًا للاستهلاك الرجولي.
حيث تم تغيير الهوية التسويقية لماركة مارلبورو لتصير أكثر إغراءً للرجال. لتحقيق هذا الأمر، تم ربط الإعلانات بين علبة سجائر مارلبورو وبين شخصيات رجالية معروفة بصلابتها وشدّتها (البحّارة، قادة الطائرات، مراسلو الحرب.. الخ) للتعبير على أنّ السيجارة المُفلترة الناعمة التي كان الرجال يستحون من استهلاكها في
الأماكن العامة هي في الواقع سيجارة خَشِنة وتوحي بالرجولية والفحولة.
شخصية راعي البقر كانت ضمن لائحة الشخصيات الرجالية وكانت الأشهر على الإطلاق، فقد أحبّ الأمريكيون ذلك النموذج المتفرّد والمستقلّ لراعي البقر.
وهكذا ظهر “رجل مارلبورو- The Marlboro Man” كأيقونة لماركة مارلبورو، وساهم في انتشارها بشكل رهيب، إذ أن مارلبورو لم تكن سوى شركة سجائر صغيرة تمثّل حوالي 1% من السوق قبل هذه الحملة التسويقية، لتحتل -مباشرة بعد إطلاق الحملة- الترتيب الرابع في قائمة السجائر الأكثر مبيعًا.
ثم منذ 1972 وحتى تسعينيات القرن الماضي، تربّعت مارلبورو على عرش السيجارة الأكثر مبيعًا في العالم، كما تُعتبر حملة “رجل مارلبورو” أفضل حملة تسويقية في القرن العشرين.
لكن هذه الصورة لم تشمل حقيقة أنّ أربعة ممثّلين لشخصية راعي البقر في إعلانات مارلبورو ماتوا بأمراض مرتبطة بالتدخين!
(*)المصدر: صفحة نقوى- NAQWAh